Social Media Plattformen sind ein unverzichtbarer Bestandteil jeder erfolgreichen Öffentlichkeitsarbeit, denn genau hier tummeln sich potenzielle Freiwillige, Spender:innen und Menschen, die über sie berichten können.
Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok – diese Social Media Plattformen sind nicht mehr aus unserem täglichen Leben wegzudenken. Millionen von Menschen sind dort täglich aktiv. Aber jede Plattform hat ihre eigenen Stärken und Schwächen und eignet sich für unterschiedliche Arten von Inhalten und Zielgruppen. Nur wenn Ihr wisst, wie ihr die verschiedenen Plattformen am besten nutzt, werdet ihr auch das richtige Publikum erreichen. In diesem Beitrag werden wir uns auf die beliebtesten Social Media Kanäle konzentrieren und ermitteln, was es braucht, um diese am besten nutzen zu können.
Aber wer ist denn nun eigentlich meine Zielgruppe?
Bevor ihr eine Plattform auswählt, solltet ihr euch Gedanken zu eurer Zielgruppe machen. Denn um auf Social Media eine effektive Content-Strategie zu entwickeln, ist es wichtig, eure Zielgruppe und deren Interessen zu verstehen. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie „Mediale Inhalte verstärken Internetnutzung“ aus dem Jahr 2022 wird das Internet heute von 80% der Menschen ab 14 Jahren genutzt. Bei den jüngsten der befragten Gruppe ist vor allem Social Media hoch im Kurs.
Die potenziellen Freiwilligen
Ein Kriterium von Non-Profit-Organisationen stellt die Arbeit mit Freiwilligen dar. Laut Bundesfamilienministerium (BMFSFJ) haben sich im „Jahr 2019, wie bereits auch im Jahr 2014, […] etwa 40 Prozent der Menschen in Deutschland freiwillig engagiert. Umgerechnet sind das rund 28,8 Millionen Menschen.“ 86,7% davon sind im Alter zwischen 14 und 49 Jahren.
Die potenziellen Spender:innen
Laut Prof. Dr. Ulrich Lakemann von der Ernst-Abbe-Fachhochschule Jena steigt die Spendenbereitschaft und die durchschnittliche Höhe der Spenden ab dem mittleren Lebensalter und hat seinen Peak bei Menschen über 65 Jahren (über 50% spenden durchschnittlich 250€).
Die Medien/Presse
(Nichtregierungs-)Organisationen erlangen über Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eine größere Reichweite und können so neue Freiwillige und Spender:innen erreichen. Vor allem wenn sich Organisationen zu bestimmten (politischen) Themen online positionieren oder sogar themenbezogenen Kampagnen veranstalten (besonders wenn diese zu diesem Zeitpunkt eine große gesellschaftliche Relevanz haben), werden die Medien auf sie aufmerksam. Hieraus können Kooperationen entstehen. Gleichzeitig ist der digitale Auftritt (Website, Social Media) auch als Reputation wichtig, wenn ihr selbst Medien für verschiedene Formate anschreibt. Denn eure digitalen Kanäle sind eure digitale Visitenkarte.
Im Folgenden Teil ermitteln wir, wie ihr die einzelnen Plattformen, bezogen auf eure Zielgruppe, am besten für euch nutzt.
Laut der Plattform Statista ist Facebook 2,96 Milliarden Nutzer:innen die größte Social Media Plattform weltweit. In Deutschland nutzen, laut der ARD/ZDF-Onlinestudie, 35% der Bevölkerung Facebook mindestens wöchentlich.
Inhalt
Bei der Erstellung von Content für Facebook funktionieren visuelle Inhalte wie Bilder und Videos am besten. Sie ziehen die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen auf sich und sind leichter zu konsumieren als Text.
Zielgruppe
Auf Facebook ist eine breite Zielgruppe zu finden, da die Plattform Menschen unterschiedlichen Alters anspricht und keine spezielle Nische bedient. Allerdings kann gesagt werden, dass vor allem Menschen zwischen 30 und 49 Jahren sehr aktiv auf Facebook sind. Es wird vor allem dazu verwendet, mit Freund:innen, Familie und Bekannten in Kontakt zu bleiben, oder sich in themenspezifischen Gruppen auszutauschen.
Wie erreiche ich meine Zielgruppe auf Facebook?
Da hier viel über die persönliche Ebene läuft, eignet es sich vor allem, um neue Freiwillige und Spender:innen zu finden. Über die privaten Netzwerke eurer Mitglieder könnt ihr andere Menschen auf einer persönlichen Ebene erreichen und vom Mehrwert eurer Organisation überzeugen.
Unser Tipp
Nutze neben den privaten Netzwerken auch unbedingt Gruppen. Denn der große Vorteil hier ist, dass die Menschen sich bereits für das Thema interessieren, sonst wären sie dieser Gruppe nicht beigetreten. Man muss hier also nicht ganz von vorne beginnen und Menschen zum Beispiel davon überzeugen, wie großartig Ehrenamtsarbeit ist. Nutzt diese Gruppen, um Werbung für euch uns eure Organisation zu machen und teilt themenspezifische Inhalte. In unserem Gruppenbeispiel könntet ihr also offene Stellen oder Veranstaltungen teilen.
In Deutschland nutzen laut genannter ARD/ZDF-Onlinestudie 31% der Bevölkerung Instagram mindestens wöchentlich. Bei den Menschen unter 30 Jahren sind es sogar ganze 74%.
Inhalt
Seid Ihr auf Instagram unterwegs, braucht ihr visuell ansprechende Inhalte wie Bilder und Videos, um eure Zielgruppe zu erreichen und zu engagieren. Achtet dabei auf eine hohe Bildqualität und Ästhetik, um einen einheitlichen Look und Feed auf eurem Profil zu schaffen.
Zielgruppe
Instagram ist eine visuelle Plattform, die sich am besten für Organisationen eignet, die auf eine jüngere Zielgruppe abzielen. Aber auch verschiedene Medien sind sehr aktiv auf Instagram. Die Plattform ist also super, wenn ihr neue Freiwillige erreichen wollt und/oder in Kontakt mit Presse und Medien treten wollt.
Wie erreiche ich meine Zielgruppe auf Instagram?
Auf Instagram habt ihr die Möglichkeit, eure Follower:innen bei eurer täglichen Arbeit mitzunehmen, sie hinter die Kulissen blicken zu lassen und so das Vertrauen und die Identifikation der Follower:innen mit eurer Organisation zu stärken. Für neue, potenzielle Freiwillige wirkt ihr nahbar. Das macht es ihnen leichter, euch zu kontaktieren. Außerdem können sie sich so bereits einen Eindruck eurer Werte, Mission und Arbeit machen und sich bewusst für euch als Organisation entscheiden. Zusätzlich könnt ihr euch durch diese besonderen Einblicke von anderen Organisationen abheben und euch so interessant für die Medien machen.
Unser Tipp
Seid aktiv und postet nicht nur selbst Inhalte, sondern interagiert mit euren Follower:innen und anderen Organisationen in eurem Themenfeld / eurer Engagementszene. Denn wenn ihr andere Beiträge kommentiert und liked, können potenzielle Interessierte euch auch auf diesen Seiten und nicht nur auf eurer eigenen finden.
Vergesst auch nicht, Hashtags zu verwenden, die relevant für eure Zielgruppe sind und sich auf die Kernthemen eurer Inhalte konzentrieren. Die Landjugend Rheinland-Nassau hat hierzu einen spannenden Blogartikel geschrieben.
LinkedIn ist eine professionelle Plattform, die sich mit über 740 Millionen Nutzer:innen weltweit auf Geschäftskontakte und Karrieremöglichkeiten konzentriert.
Inhalt
Auf keiner anderen Plattform steht eine professionelle Präsentation eurer Organisation so sehr im Vordergrund wie auf LinkedIn. Das bedeutet, dass eure Organisation ein vollständiges, ansprechendes und informatives Profil haben sollte. Eine Möglichkeit, um auf LinkedIn erfolgreich unterwegs zu sein, ist die Erstellung von Inhalten, die sich auf die Branche oder das Fachgebiet eurer Organisation konzentrieren. Dazu gehören beispielsweise Beiträge zu aktuellen Trends und Weltgeschehnissen, Einblicke in eure Organisation und ihre Mitarbeiter:innen, aber auch informative Artikel und Infografiken.
Zielgruppe
Wie bereits gesagt: LinkedIn konzentriert sich vor allem auf berufliche Kontakte und Karrieremöglichkeiten. Hier könnt ihr also besonders gut Unternehmen und andere Organisationen, Kooperationspartner:innen und Förderpartner:innen in eurem Themenfeld erreichen. Dabei sind zum Beispiel Themen wie Unternehmensspenden oder auch Corporate Volunteering besonders interessant.
Wie erreiche ich meine Zielgruppe auf LinkedIn?
Neben der persönlichen Weiterentwicklung und dem gesellschaftlichen Mehrwert eines Ehrenamts können Freiwillige gleichzeitig verschiedene Berufsfelder und Aufgaben ausprobieren und gleichzeitig den eigenen Lebenslauf erweitern. LinkedIn ist also besonders dafür geeignet Menschen zu erreichen, die bereits entschieden haben, sich zu engagieren. Auch kann man ehrenamtliche Stellen im integrierten Jobportal ausschreiben. In Deutschland wird dies zwar noch nicht so aktiv genutzt, trotzdem bietet diese kostenfreie Möglichkeit eine gute Chance, neue Menschen zu erreichen.
Unser Tipp
Ihr solltet auf LinkedIn aktiv und interaktiv sein. Heißt also, dass ihr auf Kommentare und Nachrichten von Follower:innen reagieren solltet, um eine positive Bindung zu eurer Zielgruppe aufzubauen. Durch die Teilnahme an Gruppen und Diskussionen könnt ihr auch euer Netzwerk erweitern und euch als Expert:innen in diesem Fachgebiet positionieren. Sinnvoll ist es wöchentlich oder zweiwöchentlich einen Beitrag zu veröffentlichen, der ansprechend und relevant für eure Zielgruppe ist.
TikTok
TikTok ist eine aufstrebende Plattform, die sich auf kurze, unterhaltsame Videos konzentriert und in Deutschland von 44% der unter 30-jährigen mindestens wöchentlich genutzt wird.
Inhalt
Wenn ihr erfolgreich auf TikTok sein möchtet, solltet ihr auf einzigartige, kreative und unterhaltsame Inhalte setzen. Dazu gehören humorvolle Sketche, lustige Tänze oder DIY-Videos. Eine Möglichkeit, um den Content noch ansprechender zu gestalten, ist die Verwendung von Musik oder Soundeffekten, die der Zielgruppe bekannt sind. Hierzu tauchen im Wochenschritt neue Trends auf.
Zielgruppe
Im Moment wird TikTok laut Media by Nature von Organisationen und Unternehmen noch nicht so stark als Werbefeld wahrgenommen. Das bedeutet, die Konkurrenz auf dieser Plattform ist noch nicht so groß und hat ihr Potential noch nicht voll ausgeschöpft. Gleichzeitig nutzen mittlerweile nicht mehr nur junge Menschen unter 18 die Plattform. Denn mittlerweile sind 67% der Nutzer:innen über 25 Jahre alt. Also genau die Altersgruppe, die man oft ansprechen möchte, wenn es zu Freiwilligenakquise kommt.
Wie erreiche ich meine Zielgruppe auf Instagram?
TikTok ist sehr schnelllebig und die Trends wechseln fast täglich. Um Up-to-Date zu bleiben und bei den Nutzer:innen angezeigt zu werden, müsst ihr euch also bewusst sein, dass ihr mit diesen Trends mithalten solltet. Dies kann viel Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen.
Unser Tipp
In Bezug auf die Posting-Frequenz auf TikTok gibt es keine festgelegten Regeln. Die meisten erfolgreichen TikTok-User:innen posten jedoch mehrmals pro Woche oder sogar täglich, um relevant zu bleiben und ihre Reichweite zu erhöhen. Dabei muss nicht jedes kleine Video hoch professionell bearbeitet werden. Ein authentischer Blick hinter die Kulissen ist den Nutzer:innen dabei wichtiger als professionelle Videoproduktionen.
Egal auf welcher Plattform ihr aktiv seid, der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Erstellung von relevantem und ansprechendem Content, der auf eure Zielgruppe zugeschnitten ist. Dabei gilt bei der Auswahl eurer Kanäle definitiv Qualität vor Quantität. Entscheidet euch lieber für ein bis zwei Kanäle, auf denen ihr auch eure Zielgruppe antrefft. Dort könnt ihr passgenaue Inhalte erstellen und mit eurer Community interagieren. Ein gut bespielter Kanal hat wesentlich mehr Erfolg als viele mittelgut bespielte. Jetzt liegt es an euch, eine Entscheidung zu treffen und mit dem Posten auf den passenden Plattformen zu beginnen!
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Die Autorinnen
Nadja Mühlhäuser
Nadja Mühlhäuser ist Sozialarbeiterin und hat ihren (Arbeits-)Schwerpunkt auf Intersektionalen Feminismus und Menschenrechte gelegt. Neben ihrem Master in Empowerment Studies arbeitet sie im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und des digitales Teammanagement bei der Weiterbildungsplattform fairlinked.org.
Jana Piske
Jana Piske ist fröhliche Rheinländerin und ein Digital Native. Seit 2019 vermittelt sie virtuelle Teammanagement-Skills mit der Weiterbildungsplattform fairlinked.org. Dies ist ihr Weg, um virtuellen Teams zum Erfolg zu verhelfen. Der Schwerpunkt ihrer Arbeit liegt im virtuellen Teambuilding und interkulturellen Teams im digitalen Raum.
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