So geht Social Media: Wieso, weshalb – und wie?

6 von 10 Menschen in Deutschland sind in sozialen Netzwerken angemeldet. Soziale Organisationen schöpfen das Potential von Social Media aber häufig nicht aus. Aber wie “geht” Social Media – und was gilt es dabei zu beachten? Inspiration & Tipps zum richtigen Umgang findet ihr in unserer neuen Artikelreihe: Wir starten mit fünf Tipps von den Kommunikationsexpert:innen von SOCIAL SOCIAL.

Foto eines Graffiti mit Text "All we need is likes".

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SOCIAL SOCIAL? Die Berliner Kreativagentur unterstützt soziale Organisationen dabei, ihr Wirken und ihre Ziele erfolgreich in den sozialen Netzwerken zu kommunizieren. Nicht nur als Kreativagentur, sondern auch als Initiative und edukative Plattform – frei nach dem Motto: Make Social Social! 

In der ersten im Jahr 2018 erschienenen Studie zum Auftritt sozialer Organisationen in sozialen Netzwerken, wurde die Social Media-Kommunikation von großen NPOs und Verbänden wie Amnesty International, Greenpeace, Brot für die Welt, dem Deutschen Roten Kreuz, u.v.m. analysiert. Hier könnt ihr die Studie herunterladen – einfach ein bisschen nach unten scrollen.

Eine der Erkenntnisse aus der SOCIAL SOCIAL-Studie: Alle untersuchten Organisationen haben auf Facebook und Instagram weniger Follower als DM. (Quelle: socialsocial.de / Stand: 09/18)

5 Social Media-Tipps von SOCIAL SOCIAL

Fünf grundlegende Tipps für mehr Follower, mehr Interaktion und lebendige und ansprechende Kommunikation in den sozialen Netzwerken hat Max für euch festgehalten. Aktuell leitet er die Konzeption und Umsetzung der zweiten SOCIAL SOCIAL-Studie über “Social Media für soziale Zwecke”, die Beginn 2021 erscheint.

#1 Feiert eure Ecken und Kanten!

Eine unverwechselbare Markenidentität ist für den Erfolg sozialer Organisationen essentiell. Starke Marken stehen dabei auch zur ihren Ecken und Kanten. So ist Greenpeace nicht nur fürsorgend oder nachhaltig, sondern auch unverkennbar: wütend. Klare „Charakterecken“, also Eigenschaften, die durchaus auch mal anecken, helfen Marken dabei, sich auch in Social Media aus der Masse hervorzuheben. 

Die Frage nach der Markenidentität fließt in ganz praktische Anwendungen. So hat die SOCIAL SOCIAL Studie ergeben, dass z.B. auf Instagram eine klare Absenderschaft und eindeutige Haltung die Engagement-Rate stark anhebt. Auch in der Textwahl hilft es sozialen Organisationen, eine markante, eigene Stimme für sich zu finden.

#2 Mit wem redet ihr eigentlich?

Erfolgreiche soziale Organisationen machen sich zuerst ein genaues Bild, welche Zielgruppen sie überhaupt in Social Media erreichen wollen. Erst dann ist auch ein präzises Targeting, also die zielgruppenorientierte Kommunikation, möglich. Dafür gibt es bei den meisten Kanälen bereits ausgefeilte Optionen. Vorteil: Kommunikationsressourcen können somit gezielt eingesetzt werden.

Ein gutes Verständnis für die eigenen Zielgruppen hilft sozialen Organisationen zudem, die effektivste Ansprache zu wählen. Die SOCIAL SOCIAL Studie hat im sozialen Bereich vier große Motivationsfelder identifiziert, die Menschen bewegen, sich für soziale Organisationen zu interessieren. So bespielen Nothilfeorganisationen wie die Seenotretter beispielsweise inhaltlich und visuell am besten gezielt die Grundmotivation „Spaß bei der Hilfe“ – und können so ihre Zielgruppen noch enger an sich binden.

#3 Zeigt, wo’s lang geht!

„Kaltakquise“ ist auch im sozialen Bereich eine riesige Herausforderung. Viel smarter ist es, den Weg für Zielgruppen vom ersten Kontakt bis hin zur Spende, unterschriebenen Petition oder Mitgliedschaft aktiv zu gestalten. Mit relevanten Inhalten und Aktionen kann so jeder Schritt dieser User Journey unterstützt werden. Einige Social Media Kanäle bieten dafür integrierte Funktionen, wie die Spenden-Buttons und Aktionen bei Facebook – über die bereits eine Milliarde Dollar gesammelt wurde. 

Nicht dabei zu vergessen ist, digital und analog gemeinsam zu denken. So haben viele soziale Organisationen ein bislang unterbenutztes Reservoir an offline-Mitgliedern, die zu online-Followern konvertiert werden könnten. Beispiel: Das Deutsche Rote Kreuz hat aktuell 2,8 Millionen Mitglieder, aber nur 104.000 Facebook-Follower. Andersrum können Straßenaktionen, Demos oder Challenges ein guter Weg sein, die Organisation für Online-Follower erlebbar zu machen.

4. Erst planen, dann posten!

Die SOCIAL SOCIAL Studie zeigt: Wer besonders viel Buzz in den sozialen Medien erzeugen will, published seinen Content strategisch. Wie das genau aussieht? Ein Jahresplan kann helfen, Themen strukturiert zu platzieren. Überhaupt denken erfolgreiche Organisationen längst nicht mehr in einzelnen Posts, sondern in strategischen Mini-Kampagnen, um eine zusammenhängende Kommunikation zu gestalten. 

Wir wenden dafür unser Social Media Strategiemodell an, das auf einem einfachen Dreiklang aus Haltung-Mensch-Aktion beruht: Auf ein klares Ziel ausgerichtet, sollte auch die kleinste Kampagne die Haltung der Organisation transportieren, diese Haltung anhand konkreter Beispiele vermenschlichen und den interessierten Followern anhand eines eindeutigen Call to Action ermöglichen, aktiv zu werden. Bei vielen NGOs jedoch liegt der Fokus in Social Media fast ausschließlich auf der Portraitierung von Menschen.

#5 Bitte einmal antworten!

Soziale Medien sind keine Einbahnstraße. Soziale Organisationen sollten deshalb das Potential von Instagram, Twitter und Co. nutzen, und in den Austausch mit ihrem Publikum zu treten. Wer aktive Communities aufbaut und pflegt, wird es auch leichter finden, diese Communities für seine sozialen Ziele zu gewinnen. 

Die Aspekte eines guten Community Managements sind vielfältig: auf Nachrichten und Kommentare (zeitnah!) antworten, auch Posts von anderen liken und kommentieren, sich öffentlich mit anderen Organisationen und Influencer:innen connecten. Dabei hat jeder Kanal dafür auch seine eigenen Möglichkeiten und Vorteile, von Facebook-Gruppen über das Ask-Me-Anything Format auf Instagram bis hin zu Live-Streams auf Twitch.

Bald geht’s weiter

Noch mehr Tipps für soziale Organisationen folgen bald: GoVolunteer berichtet im nächsten Beitrag dieser Reihe, wie gute Social Media-Arbeit Menschen für ehrenamtliches Engagement motiviert, wir erklären, wie ihr schnell und einfach passende Bilder und Videos für eure Kanäle erstellen könnt, die Neuen Deutschen Medienmacher:innen beleuchten das Phänomen HateSpeech, dem sich immer mehr soziale Organisationen auf sozialen Plattformen ausgesetzt sehen – und die nebenan.de Stiftung zeigt auf, wie ihr eure Kanäle evaluiert.

Bis dahin – viel Spaß beim Austoben auf Twitter, Instagram & Co.

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