Social Media-Strategie: Mit der Feldküche zu mehr Reichweite

„Wir hatten bei Social Media auf jeden Fall Nachholbedarf“, erläutert Christine Claus die Motivation hinter der Bewerbung für den Level up!-Workshop. Der Kreisverband hatte die typischen Probleme in der Social Media-Arbeit, die viele Vereine haben. „Wir sind alle keine Profis auf dem Gebiet, sehen aber, dass wir es bespielen müssen“, beschreibt Christine. Also fing das Team einfach an und versuchte, mit den Entwicklungen bei Social Media Schritt zu halten, ganz ohne finanzielle Mittel. Da kam das Angebot der Level up!-Werkstatt von D3 – so geht digital, an dem das Team im Dezember 2022 teilnahm, genau richtig.

Christine Claus ist Referentin für Mitgliederbetreuung und Fundraising im Bereich Ehrenamt/Ausbildungszentrum beim Kreisverband Leipzig-Stadt des Deutschen Roten Kreuz (DRK).

Gemeinsam mit Christian Müller von sozialPR sollte es dabei nicht nur konzeptionell um Öffentlichkeitsarbeit für den Kreisverband gehen, sondern auch um die Verbesserung der internen Zuarbeits- und Partizipationsprozesse. Denn: Christine bespielt die Kanäle auf Instagram und Facebook nicht allein. „Wir sind viele Leute, die mitmischen und die Inhalte generieren wollen.“ Viele Köpfe, und damit viele Ideen und Anforderungen an die Social Media-Arbeit. 

Der DRK-Kreisverband nimmt ganz verschiedene Aufgaben wie Kinderbetreuung, Altenpflege, aber auch eine Einsatzabteilung mit ehrenamtlichen Helfern wahr. Deswegen sind die Themen und Anforderungen besonders vielfältig. Damit alle Perspektiven die Kanäle künftig mitgestalten können, waren Mitarbeiter:innen aus dem Personalmanagement, aus dem Fundraising und der Öffentlichkeitsarbeit beim Workshop dabei.

Die Herausforderung ist kein Einzelfall bei einer NGO

„Wir haben also einen Wust von verschiedenen Akteur:innen und Aufgaben und wollten mehr Struktur“, sagt Christine rückblickend. Eine Herausforderung für alle, da auch die Anspruchshaltungen ganz verschieden waren. Der Team-Workshop im Rahmen von Level up! sollte Struktur und Wissen bringen. „Das hat gut funktioniert“, so Christine. Bereits bei den Vorbereitungen sei es um die Frage gegangen: Wer will eigentlich was und wo kommt welcher Inhalt her? Dieses eher zufällig gewachsene Redaktionssystem sollte nun strategisch und strukturell aufgestellt werden. Der Workshop-Coach Christian Müller von sozialPR habe da mit seiner Erfahrung aus der Beratung anderer Organisationen sehr viel Wissen und Tipps mitgebracht. „Wir sind ja kein Einzelfall mit dieser Problemstellung“, denkt Christine.

Eine weitere Baustelle: Neben den verschiedenen beitragenden Akteur:innen ist auch die Zielsetzung für die Accounts weit gefasst.  „Eigentlich wollten wir hier alles abbilden. Es kommt halt immer darauf an, wen man gerade fragt“, sagt Christine lachend. Ob Präsenz zeigen und verdeutlichen, welche Arbeit das DRK in Leipzig im Haupt- und Ehrenamt macht, Ehrenamtliche und neue Mitarbeiter:innen gewinnen, Fundraising – das war die ambitionierte Themenpalette der Akteur:innen. Nach dem Workshop liege der Fokus der Kommunikation in Social Media nun auf der Öffentlichkeitsarbeit und der Personalgewinnung. 

Außerdem wurde eine Handlungsrichtlinie formuliert, um genau zu definieren, was auf den Social Media-Kanälen passiert. Darin steht auch, wer verantwortlich ist. „So haben wir die Anzahl der Köpfe reduziert, die sich damit befassen. Damit arbeiten wir klarer“, so Christine. Das sei gar nicht nur ein direktes Ergebnis des Workshops, sondern ein Teil des Prozesses, der dahin führte. Denn bereits in den Vorbereitungen hätte das Team sich sehr bewusst Zeit für das Thema genommen.

Regelmäßige Rubriken helfen Inhalt zu strukturieren

Der Workshop selbst sei dann noch einen Schritt weiter gegangen. „Christian kann sich unheimlich gut in andere Leute hinein versetzen. Er hat uns allein dadurch, wie er das Seminar gestaltet hat, geholfen, zu stringenten Ergebnissen zu kommen“, sagt Christine. Ein Ergebnis des Coachings: Serien-Formate einführen. Zu den wiederkehrenden Inhalten werden Formate wie „Gesichter des DRK“ gehören. Hier werden Menschen vorgestellt, die haupt- oder ehrenamtlich beim Kreisverband aktiv sind. Serien wie solche helfen, regelmäßigen, anlassunabhängigen Inhalt zu haben, so die Erfahrung von Christine.

Das Team im Workshop

Das Ziel: jeden Tag etwas zu posten – so bleibe das DRK im Feed. Auch auf Uhrzeiten wird nun mehr geachtet. „Wir hatten vor dem Workshop klar erhoben, wann es für uns sinnvoll ist, Posts zu veröffentlichen“, erzählt sie. Die Informationen, wann die meisten Follower online sind, sind nämlich bei den Plattformen abrufbar.

Eine weitere Neuerung auf dem Instagramkanal, die sich aus dem Level up!-Workshop ergab, ist die Nutzung von Story-Highlights. Innerhalb dieser Sammlungen werden auf dem Profil Inhalte zu bestimmten Überthemen zusammengefasst. So gibt es jetzt etwa Highlights wie Stellenbörse, Kursangebote oder das DRK allgemein. „Das hatten wir bisher nicht so bespielt“, sagt Christine. Auch der Hinweis in den Storys auf neue Beiträge im Feed, um die Reichweite zu vergrößern, sei eine Sache, die sie im Workshop gelernt hätten. Doch nicht nur technische Dinge hat das Team gelernt. „Auch die Texte zu den Beiträgen waren ein großes Thema. Wir gliedern nun klarer in Abschnitte, vorher hatten wir so richtige Textbrocken“, erzählt die Hauptamtliche.

Zulieferung besser strukturiert

Die Inhalte für Social Media selbst entstehen sowohl in den haupt- als auch in den ehrenamtlichen Strukturen des DRK. Wer mit Ehrenamtlichen arbeitet, weiß, dass so etwas nicht immer von selbst läuft. Dabei geht es nicht immer nur um das “ob”, sondern auch das “wie”. Der Kreisverband hat Interessierte deshalb mit einem Fotoworkshop an Bord geholt, berichtet Christine. „Da ging es darum, wie bessere Fotos gemacht werden“, erzählt sie. Angeschaut haben sie sich dabei, worauf etwa im Einsatz oder bei Diensten geachtet werden muss, wenn Inhalte für Social Media entstehen. Prraktisch war dabei, dass eine Kollegin gelernte Fotografin ist. 

„Gleichzeitig haben wir deutlich kommuniziert: Wenn ihr auf unseren Social Media Kanälen stattfinden wollt – und das ist ja meistens der Wunsch – dann müsst ihr auch mitmachen“, erklärt Christine. Abgesprochen wurde dabei auch, von wem an wen welche Zuarbeiten erfolgen sollen. Wer sich dann regelmäßig auf den Kanälen wiederfindet, hätte wiederum noch mehr Lust, Inhalte zu liefern, so  zeigt es die Erfahrung seitdem. 

Priorität: Verfügbare Zeit sinnvoll einsetzen

Die Überarbeitung des Accounts trägt laut Christine Früchte. Bei den Interaktionen mit den Beiträgen sei die Tendenz steigend. „Natürlich auch, weil einfach mehr gepostet wird“, ist sie sich sicher. Grundsätzlich sei das Ziel des Teams, möglichst viele Menschen mit Beiträgen zu erreichen. „Wir werten immer im Nachgang aus, was gut lief“, sagt Christine. Ein Thema, das in den Sozialen Medien gut laufe, sei die Feldküche der Einsatzabteilung. „Immer wenn wir da was posten, geht es ab“, lacht sie. Bisher postet das Team überwiegend Fotos, denn für den Schnitt von Reels bzw. Videos sei derzeit keine Zeit freizuräumen. 

Mit Blick auf das Erreichte in Folge des Level up! Coaching rät Christine anderen, die ihre Social Media-Arbeit auf Vordermann bringen wollen: „Bringt Zeit mit!“ Zu oft würden Themen in der Redaktion nur so nebenher laufen und dadurch immer wieder vertagt – mit Folgen: „Dann reagiert man und agiert nicht strategisch“, so ihre Beobachtung. Durch den Workshop und die Vor- und Nachbereitung sei das Team gezwungen gewesen, sich ganz bewusst mit Prozessen und Prioritäten auseinanderzusetzen. „Wahrscheinlich ist die investierte Zeit in Summe trotzdem weniger, als wenn man sich immer mal eine halbe Stunde abzwackt und jedes Mal wieder von vorne anfängt“. 

Für die Zukunft hat sich das Team des DRK-Kreisverbands vorgenommen, weitere Formate einzuführen und Videos in ihre Arbeit aufzunehmen. Gerade für Neues benötige man Zeit. „Wenn es erst einmal entwickelt und erprobt ist, geht es meist einfacher“, so Christine. Der Workshop sei dazu eine super Chance gewesen. „Er war ein absoluter Mehrwert“, freut Christiane sich. „Wir haben uns sehr gefreut, dass es ein Programm in dieser Richtung gibt“.

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