So geht E-Mail-Fundraising

E-Mail, *gähn*. Definitiv nicht der neue, heiße Scheiß. Die meisten Organisationen finden Social Media da viel interessanter. Dennoch ist die gute alte E-Mail nach wie vor eines der wichtigsten Instrumente im Online Fundraising – quasi der Spendenbrief des Internets. Unser Gastautor Jona Hölderle erklärt im dritten Beitrag unserer Serie zu Online-Fundraising, was es bei Spendenaufrufen per Mail zu beachten gilt.

Screenshot eines Smartphone-Displays mit dem E-Mailsymbol. Symbolbilg für E-Mail-Fundraising.

Die E-Mail hat im Online Fundraising ein paar unschlagbare Vorteile, die wir zurzeit in keinem anderen Medium abbilden können:

  1. E-Mail ist ein Push Medium. Das bedeutet, der Zeitpunkt des Versandes wird durch uns bestimmt. Gestern kam die Flut, heute können wir dazu einen Aufruf schreiben. Gestern hat es das erste Mal gefroren, heute können wir etwas zu Kältehilfe schreiben. Das ist besonders im Fundraising wichtig, wo der Bedarf bei den Spendenden oft erst noch geweckt werden muss.
  2. E-Mails sind individualisierbar. Wir können Menschen also persönlich anreden – und wir können Inhalte an die Empfangenden anpassen. Wenn wir wissen, ob jemand Hunde oder Katzen lieber hat, können wir unsere Bilder und Beispiele anpassen, wenn wir wissen, ob jemand bereits gespendet hat oder Mitglied ist, können wir den Spendenaufruf anders gestalten – oder wenn wir wissen, in welchem Bundesland die Empfangenden wohnen, können wir Informationen regionalisieren. In dieser Form geht das in keinem anderen Online Medium. Selbst in den “immer so persönlich”-geframten sozialen Medien sprechen wir immer eine breite Menge an.
  3. E-Mails sind relativ verbindlich. Na gut, nur relativ. Aber wir reden hier von Öffnungsraten zwischen 30 und 60 Prozent. Die meisten Menschen beschäftigen sich dann doch noch kurz mit eingehenden Mails, bevor sie sie löschen oder in einen Ordner schieben. Und E-Mails werden auch nach Tagen noch gelesen. Gerade in der Weihnachtszeit kommt es manchmal vor, dass Spenden ankommen, zu denen in ganz alten Newslettern aufgerufen wurde.

Nachteile der E-Mail gibt es aber natürlich auch. Gerade junge Menschen lesen immer seltener E-Mails und private Kommunikation findet (fast) nur noch in Messengern statt. Zudem gibt es einfach ziemlich viel davon. Ich habe noch nie jemanden getroffen, der oder die mir sagte: “Ich bekomme zu wenig E-Mails, kennst du noch nen guten Newsletter?”. Und dann gibt es da noch den rechtlichen Aspekt. Wir dürfen nur E-Mails schreiben, wenn wir hierfür eine Einwilligung haben.

Einen Verteiler aufbauen

Meg Ryan freut sich im Film "E-Mail für dich" über eine Mail.
Nicht nur Meg Ryan freut sich, wenn sie gute E-Mails bekommt. (Quelle: Giphy)

Damit wären wir bei der ersten Grundvoraussetzung für E-Mail-Fundraising. Wir brauchen einen Verteiler. Die einfachste und rechtssicherste Form einer E-Mail-Einwilligung ist dabei das Double-Opt-in. Jemand gibt uns die eigene E-Mail-Adresse (1. Opt-in) – und wir senden eine E-Mail mit einem Bestätigungslink (2. Opt-in). Damit ist sichergestellt, dass die E-Mail auch wirklich gewünscht ist und die E-Mail-Adresse auch der Person gehört.

Opt-in auf der Website: Die einfachste Form E-Mail-Einwilligungen zu erhalten, ist es, auf der eigenen Website ein Newsletter-Abonnement zu ermöglichen. Die meisten E-Mail-Tools (siehe unten) ermöglichen das auch recht bequem. Also erstellen wir auf der Startseite, in der Seitenleiste oder im Fußbereich unserer Website das Angebot, doch den Newsletter zu abonnieren.

Opt-in nebenbei: Noch bequemer ist es, den Newsletter nebenbei zu abonnieren. Wird eh schon eine E-Mail-Adresse angegeben, z.B. bei einer Bestellung, einer Anmeldung, einem Gewinnspiel oder einer Spende, können wir noch zusätzlich um eine Einwilligung zur E-Mail-Kommunikation bitten. Das ist technisch etwas schwieriger, aber für die Zielgruppe natürlich deutlich bequemer. Und schlussendlich liegt es in eurem organisationalen Interesse, potentiell Spendenden den Weg zur Spende zu erleichtern.

Opt-in im persönlichen Gespräch: Zuletzt können wir aber natürlich auch auf Veranstaltungen oder im persönlichen Gespräch Einwilligungen abfragen. Zum Beispiel bei der Anmeldung zu Veranstaltungen, am Infostand oder an der Theke. In der Regel sollte die E-Mail-Adresse im Anschluss schnell online eingetragen werden, um das 2. Opt-in einzuholen.

Aber warum sollte jemand euch eine solche Einwilligung geben? “Abonniere unseren Newsletter” ist oft keine ausreichende Begründung bei der alle laut “Hurra” schreien. Überlegt euch, welchen Mehrwert ein Newsletter für eure Zielgruppe bietet – und bewerbt den Newsletter entsprechend. Das bedeutet in der Regel auch, dass ein Newsletter nicht nur Spendenaufrufe enthalten sollte, sondern ebenfalls relevante Informationen. Es gibt übrigens noch eine zweite Form der Einwilligung und das ist die laufende Geschäftsbeziehung. Aufgrund dieser Geschäftsbeziehung dürft ihr zum Beispiel eine Dankes- und Bestätigungs-E-Mail nach einer Spende versenden. Manche Organisationen interpretieren diese Geschäftsbeziehung auch weiter und informieren zum Beispiel ihre Mitglieder ohne ein Double-Opt-in. (Aber, dies ist keine Rechtsberatung!)

E-Mails richtig schreiben

Tom Hanks schreibt im Film "E-Mail für dich" verzweifelt einen Text.
Fällt nicht nur Tom Hanks schwer: E-Mails richtig schreiben. (Quelle: Giphy)

Im Folgenden beziehe ich mich auf Spenden-E-Mails oder E-Mailings. Diese sollten natürlich immer Teil eines Gesamtkonzeptes sein. So ist es zum Beispiel möglich, alle 5-6 Wochen eine E-Mail über die Vereinsaktivitäten und zwischendurch immer mal wieder Einladungen zu Veranstaltungen zu versenden. Und dann eben noch 3-4 mal im Jahr eine Spendenbitte.

Diese Spenden-E-Mail sollte sich idealerweise nur auf den Spendenaufruf konzentrieren. Hier sollten also nicht verschiedene News zusammengepackt werden und dann irgendwo auch ein Spendenlink integriert sein. Eine Spenden-E-Mail ist wie ein persönlicher Brief mit der Bitte um eine Spende. Hier sollte sich überhaupt nur ein Link finden – der zur Landingpage oder dem Spendenformular. Dieser Link darf dafür gerne mehrmals verwendet werden. Zum Beispiel direkt nach der Einleitung für alle Schnellentschlossenen und am Ende für alle, die den ganzen Text gelesen haben. Und vielleicht noch einmal im Text.

Die E-Mail hat jetzt die Aufgabe, Interesse bei den Lesenden zu wecken und emotional an das Spendenthema heranzuführen. Aber auch: Zu erklären, warum die Spende Teil der Problemlösung ist. Vergesst dabei nicht die direkte Spendenbitte an die Lesenden: “Lieber Jona, hier ist deine Hilfe gefragt. Mit deiner Spende von 30, 50 oder 100 € können wir XYZ schon bald umsetzen.” Natürlich gibt es hier aus der Erfahrung ein paar einfache Tipps, wie die persönliche Anrede, gut sichtbare Buttons und emotionale Fotos. Am allerwichtigsten ist aber auch hier wieder, sich in die Empfänger:innen hineinzuversetzen – und sich aus ihrer Sicht zu überlegen, welche Ansprache und welche Informationen gewünscht sind. Warum sollte diese Person diese Information zu diesem Zeitpunkt interessant finden?

Und wenn wir uns unsicher sind: Einfach testen! Das geht nirgendwo so einfach wie in Newslettern. So bekommt beispielsweise die eine Hälfte des Verteilers ein großes Foto, die andere Hälfte einen eher sachlichen Einstieg. Oder die eine Hälfte einen sachlichen, die andere Hälfte einen emotionalen Betreff. Nun könnt ihr ganz einfach auswerten, in welcher Gruppe die Spendenbereitschaft höher war.

Ap­ro­pos Betreff. In der Regel entscheiden Betreff und Absender einer E-Mail, ob sie überhaupt geöffnet wird. Ein Betreff “Newsletter 3/2021” schreit geradezu “Bitte lösch mich, so wichtig bin ich dann doch nicht!”.

A fool with a tool is still a fool

Jetzt habe ich viel über E-Mail und Newsletter geschrieben, aber wenig dazu gesagt, wie man das alles umsetzen soll. Natürlich kann man solche E-Mails einfach mit dem eigenen E-Mail-Programm versenden. Ab einem Verteiler von über 50 Leuten ist das aber nicht zu empfehlen. Hier bietet es sich an, ein professionelles Newsletter-Tool zu nutzen. Diese bieten ein paar Funktionen, die uns im Alltag helfen:

  • Double Opt-in: Bereitstellung eines Newsletter-Formulars für die Website und automatisch generierte Bestätigungs-E-Mail für das zweite Opt-in.
  • SPAM-Kontrolle: Gleichartige E-Mails, versendet an viele Personen? Das riecht nach SPAM. Professionelle Newsletter-Tools ermöglichen halbwegs gute Automatismen und Kontrolle, um nicht auf SPAM-Listen zu landen.
  • Personalisierung: “Hallo Vorname Nachname” – die persönliche Anrede macht E-Mails nahbarer und leichter zu lesen.
  • Auswertung: Wie viele Menschen haben den Newsletter geöffnet, wie viele haben auf einen Link geklickt? Newsletter-Tools bieten einfache Monitoring-Möglichkeiten – und kontinuierliches Feedback.

Für alle Organisationen, die tiefer einsteigen und sich professionalisieren wollen, gibt es noch drei weitere wichtige Funktionen:

  • Testing: A/B-Tests mit unterschiedlichen Betreffs oder ganz unterschiedlichen E-Mails. Tests sind immer die beste Möglichkeit herauszufinden, was wirklich funktioniert.
  • Individualisierung: Neben der einfachen personalisierten Anrede lassen sich noch viel mehr Personalisierungen vornehmen. So können abhängig von vorhandenen Daten in der Datenbank unterschiedliche Textblöcke ausgespielt werden. Warum sollte ein Mitglied beispielsweise einen Mitgliedsaufruf bekommen?
  • Automation: Bisher haben wir immer über Massen-E-Mails geredet. E-Mails lassen sich aber auch ganz individuell automatisieren. Eine E-Mail zum Geburtstag, eine Willkommens-E-Mail zwei Tage nach dem Eintragen in den Newsletter oder eine automatisierte E-Mail nach einer Spende. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt.

Also: Los geht’s, einfach mal machen! Wenn ich Organisationen im Online-Fundraising nur einen Rat geben darf, ist es in der Regel, E-Mail-Fundraising zu nutzen. Mehr zum Thema Newsletter und Fundraising findet ihr auch in einer Folge des Fundraising Radio von Maik Meid und mir.

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