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Gute Planung ist alles
Einer guten E-Mail-Kampagne liegt eine gute Planung zugrunde. Leider kommt dieser Punkt zu oft zu kurz – und aus Zeitgründen wird “einfach mal losgelegt”. Doch das wirkt sich am Ende meist auf die Performance der Kampagne aus. Es ist daher wichtig, dass ihr euch vorab ein Konzept erstellt. Darin solltet ihr folgende Fragen berücksichtigen:
- Welche Inhalte wollt ihr wann verschicken?
- Wie integriert ihr die E-Mail(s) sinnvoll in euren Marketingplan?
- Wie können Inhalte mit anderen Kommunikationskanälen (z.B. Social Media, Print) abgestimmt werden?
- Welches Ziel verfolgt ihr mit der E-Mail-Kampagne? Wie könnt ihr am Ende den Erfolg oder Misserfolg messen?
Content is King!
Mit dem Konzept habt ihr einen wichtigen Grundstein in der Erstellung eurer E-Mail-Kampagne gelegt. Nun kann es mit Inhaltsfindung losgehen. Sicherlich habt ihr an diesem Punkt schon viele Ideen, daher ist es jetzt besonders wichtig, diese Inhalte sinnvoll zu strukturieren. Schaut, wie sie in den einzelnen Mails angeordnet und miteinander verknüpft werden können.
Weniger ist mehr – das gilt auch beim Content. Denn die durchschnittliche Lesezeit einer E-Mail beträgt gerade einmal 10 Sekunden. Das heißt, ihr habt 10 Sekunden Zeit, um die wichtigsten Inhalte der E-Mail anzusprechen – und dabei die Leser:innen zu überzeugen, warum sie mehr zu den angesprochenen Themen erfahren sollten. Daher ist es auch besonders ratsam, pro E-Mail nur ein Hauptthema anzusprechen.
Testing nicht vergessen
Die E-Mail wurde erstellt und ist nun bereit zum Versand – oder? Nicht ganz, denn ein wichtiger Punkt wird an dieser Stelle oft vergessen: Das Testing. Schließlich soll sichergestellt werden, dass die E-Mail im Postfach auch gut aussieht und lesbar ist. Daher gilt es zu überprüfen, wie die Mail in den verschiedenen Clients und auf unterschiedlichen Bildschirmgrößen angezeigt wird.
Dafür könnt ihr euch diverse Testing-Tools zunutze machen. Oftmals enthalten die Versandtools gleich die Möglichkeit, sich die E-Mail auf einem mobilen Gerät anzeigen zu lassen. Wenn ihr das Testing noch genauer durchführen wollt und bspw. auch einen Blick auf unterschiedliche E-Mail-Clients wie Gmail, Outlook oder Apple Mail werfen wollt, sind Litmus und Email on Acid bewährte Tools.
Für den finalen Check sollte auch eine inhaltliche Überprüfung nicht fehlen. Hier bietet sich das Vier-Augen-Prinzip an, damit auch nichts übersehen wird. Diese Punkte sollten ihr vor dem Versand unbedingt noch einmal testen:
- Hat die E-Mail eine aussagekräftige Betreffzeile und einen Pre-Header?
- Wurden die Texte korrekturgelesen?
- Funktionieren alle Links?
- Sind die Inhalte auf den verlinkten Landingpages vollständig?
- Wurde hinter jeder Grafik Alt-Text hinterlegt?
- Funktionieren die Trackinglinks (z.B. Google Analytics)?
Hier könnt ihr euch die wichtigsten Punkte zum Testing auch zusammengefasst als praktische Checkliste herunterladen.
Die richtigen Versandeinstellungen
Bevor ihr nun auf den “Senden”-Button drückt, solltet ihr noch einmal eure Versandeinstellungen überprüfen. So könnte sich für euch ein A/B-Test lohnen, um die Performance der Kampagne am Ende noch besser überprüfen zu können. Beim A/B-Testing könnt ihr zum Beispiel zwei verschiedene Betreffzeilen oder Versandzeiten gegeneinander testen lassen.
Ob mit oder ohne A/B-Test: Es lohnt sich ein genauerer Blick auf die Versandzeit. Überlegt, zu welcher Uhrzeit ihr eure Zielgruppe am besten erreicht. Dabei können euch auch verschiedene Benchmark Reports aus eurer Branche helfen. Am Ende ist jede Leserschaft aber ganz individuell und ihr findet durch Testings die für eure am besten geeigneten Versandeinstellungen heraus.
Segmentierung der Kontakte
Auch das Thema Segmentierung ist an dieser Stelle wichtig zu erwähnen. Diese werden genutzt, um die Inhalte noch genauer auf die Leser:innen anzupassen. So könnt ihr Kontakte mit gleichen Eigenschaften in eurer Verteilerliste in Segmente aufteilen, zum Beispiel nach Altersgruppe, Branche, Ort oder auch nach dem Engagement des Kontaktes mit euren Kampagnen. Generell gilt: Je kleinteiliger die Segmente angelegt sind, desto genauer kannst du die Inhalte also auch auf die Kontakte abstimmen.
Wenn ihr die Segmentierung in eurer E-Mail-Kampagne nutzen wollt, solltet ihr diese nun gewissenhaft auswählen oder überprüfen. Um nicht den Überblick über eure Segmente zu verlieren, ist es hilfreich, vor dem Versand eine Übersicht zu erstellen, wann welches Segment mit welcher E-Mail verschickt werden soll. Das spart euch Zeit beim Einstellen und ihr kommt nicht durcheinander.
Erfolge messen und optimieren
Nach dem Versand ist die Arbeit noch nicht getan. Um die Performance der Mail zu überprüfen, sollte sich dem Versand immer eine Analyse anschließen. Hier kontrolliert ihr wichtige Kennzahlen, die ihr zu Beginn festgelegt habt. Diese Zielsetzung kann z.B. eine hohe Klickrate oder eine hohe Conversionsrate sein. Eine Übersicht über die wichtigstens KPIs findet ihr ebenfalls als Checkliste auf unserer Website.
Vor allem nach größeren Kampagnen lohnt es sich, nach dem Versand der E-Mails auch einmal im Team zusammenzukommen und gemeinsam über die Performance der Mails zu sprechen. Schaut euch an, was gut und was schlecht lief und was ggf. Blocker im ganzen Prozess waren. Aus diesen Punkten könnt ihr so gemeinsam Optimierungsvorschläge ableiten und sie in der nächsten Kampagne implementieren.
Bei der Optimierung gibt es viele Best Practices. Doch was bei anderen gut funktionieren mag, muss nicht auch bei euch klappen. Daher solltet ihr versuchen, eure Kontakte durch A/B-Tests besser kennenzulernen und so herauszufinden, wie ihr eure Mails optimieren könnt. Wir können euch daher das regelmäßige Durchführen von A/B-Testings für einen langfristigen Erfolg eurer E-Mail-Kampagnen nur ans Herz legen.
So geht es weiter in der Serie mit fuchs+wald
Zum Thema E-Mail-Marketing gibt es noch viel zu besprechen. Daher geht die Reihe mit fuchs+wald weiter. In den kommenden Beiträgen geht es um die Themen Zeit sparen mit E-Mail-Marketing Automation, das richtige Tool für das E-Mail-Marketing und Barrierefreiheit bei Mail-Kampagnen.
fuchs+wald sind Digitaldialog-Expert:innen, die aktive, wertschätzende und persönliche Kundenkommunikation für Unternehmen und Organisation mit Sinn gestalten. Mehr von fuchs+wald findest du auch im gleichnamigen Blog und den Sozialen Medien.
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